El 20 de diciembre de 2013 Justine Sacco, una estadounidense de 30 años, directora de comunicación corporativa en el conglomerado IAC.com (dueño de Vimeo, entre otras), publicó varios mensajes en Twitter antes de subirse a un vuelo que la llevaría a Cape Town.
Mensajes de mal gusto, básicamente, que tampoco parecían interesarle mucho a los 170 seguidores que tenía. En la escala que tuvo en Heathrow escribió una frase que le cambiaría la vida: “Voy a África. Espero no agarrarme sida. Es broma. Soy blanca”.
Mientras ella cruzaba el mundo, el mensaje circulaba desenfrenadamente. Al aterrizar, su mejor amiga la llamó y le dijo “Eres el tema del momento en Twitter”.
Uno de los seguidores de Justine le reenvió el mensaje a Sam Biddle, periodista de Gawker.com, que no dudó, a su vez, en republicarlo.
En una nota publicada un año después Biddle escribía: “Era un mensaje natural (para publicar). Los desastres en Twitter son la fuente más rápida de indignación, y la indignación es tráfico (de Internet). No pensé si yo podía estar arruinándole la vida a Sacco. El tuit era malo, y verlo haría que la gente se sintiera bien y enojada –una transacción social y emocional simple que sucedió antes y sucederá una y otra vez–. El mensaje, mínimo, desencadenó 48 horas de paroxismo furioso, una erupción de venganza en Internet”.
Justine supo lo que era sentir el odio del mundo. La ira se desató sobre ella, fue señalada y humillada en todas las redes sociales y por los medios de prensa, que no dudaron en sumarse. El periodista Andrew Kaczynski, de BuzzFeed, sancionó: “Este debe ser el peor tuit de todos los tiempos. En realidad el peor”. Los más bondadosos decían simplemente que era una racista. El mensaje se republicaba por todos lados. La empresa para la que trabajaba la despidió argumentando que el “indignante y ofensivo comentario no refleja los valores de la empresa”, y la tía a la que fue a visitar en Sudáfrica la recibió diciéndole que había mancillado el honor de la familia. Su nombre fue buscado 1,2 millones de veces en Google. En definitiva, le arruinaron la vida.
Jon Ronson entrevistó a Justine Sacco tres semanas después de su tristemente célebre mensaje. El libro de su autoría So You’ve Been Publicy Shamed (“Entonces fuiste públicamente avergonzado”), editado por Pan Macmillan en marzo, contiene la entrevista a Justine, entre varias otras.
La inspiración para empezar esa aventura fue descubrir que un grupo de académicos, investigadores en tecnología y cibercultura, estaban detrás de la cuenta @jon_ronson en Twitter, la de él es @jonronson. Desde ella un spambot (programa diseñado para enviar spam desde una o múltiples cuentas) publicaba aleatoriamente comentarios relacionados con comida. Ronson se encontró con los jóvenes y los entrevistó. Ronson reclamaba que cerraran la cuenta y ellos no estaban dispuestos a ceder al reclamo. “Pensamos que hay una capa de artificio y es tu personalidad online –la marca Jon Ronson– lo que estás tratando de proteger. Yeah”, dijo su imprudente interlocutor, citado en el primer capítulo del libro. A Ronson toda la filosofía cibernética le tiene sin cuidado y publica la entrevista online. “Yo gané. A los pocos días los académicos dieron de baja @jon_ronson. Fueron avergonzados hasta la aquiescencia. Su vergüenza fue como un botón que restaura la configuración de fábrica. (…) La comunidad se alió en su contra. El balance se restableció.”
Hay un ejercicio que el usuario debe hacer para encontrar su propio nivel de inclemencia. Ronson señala que estamos ante el renacimiento de los linchamientos públicos. Pero también hay otros niveles de lectura, a Google le interesa que existan Justines porque eso mantiene a la gente en Internet, los medios lo saben y por eso lo repiten, porque son noticias que atraen a ese público.
Es difícil convivir con la idea de que no todos piensan como nosotros, y las redes sociales se convierten a veces en un espejo de nuestro propio sistema de valores. Nos sorprende cuando alguno de nuestros “amigos” publica algo que no responde a lo esperado.
El documentalista Adam Curtis aporta, en el último capítulo del libro, que las redes sociales se han convertido “en una cámara de eco donde lo que creemos es reforzado constantemente por personas que piensan lo mismo. (…) La idea de que hay otro mundo con otra gente que tiene otras ideas es marginalizado en nuestras vidas. (…) El feedback es un principio de ingeniería y toda ingeniería está dedicada a tratar de mantener estable lo que construyes”. Y el feedback es lo que mantiene a Internet, y a nuestros egos también.