Este artículo pretende ilustrar cómo el concepto responsabilidad social empresarial1 (Rse) no puede existir de forma genuina, siguiendo una línea argumentativa similar a la usada por Bakan (2004) en The Corporation. Para esto se utiliza a Google como ejemplo de empresa con una política que pretende apuntar hacia la Rse. El punto central es explicar cómo, detrás de su aparente preocupación por temas sociales, las corporaciones se comportan como maximizadoras de beneficios. Por esto, cualquier acción, por más desinteresada que aparente ser, en realidad solamente corresponde a una lectura del mercado en un momento específico.
ADMIRACIÓN. El lema de Google fue “No seas malo”2 por varios años, y parece razonable decir que no es una corporación maligna. En primer lugar, nos ofrece el principal motor de búsqueda del mundo y archiva y trasmite diariamente millones de horas de videos. A su vez, brinda uno de los mejores correos electrónicos y el sistema operativo Android, que es el más usado en el mundo. Estos son solamente algunos de sus servicios, que no sólo están automáticamente sincronizados para nuestra comodidad, sino que además son gratuitos en su abrumadora mayoría.
A su vez, esta corporación demuestra ser socialmente responsable en sus acciones. Por ejemplo, su política de recursos humanos es famosa por ofrecer horarios flexibles, juegos y deportes dentro de sus oficinas y –un sueño cumplido para quien escribe– comidas gratuitas preparadas por chefs profesionales cada día. A su vez, en 2010 Google decidió no proveer servicios en China como consecuencia de la censura, renunciando a un número ridículamente grande de potenciales clientes. En estos ejemplos parece claro que Google ha logrado compatibilizar criterios financieros y éticos a la vez, sin permitir que lo estrictamente económico dicte las decisiones.
COMPRENSIÓN. Las personas que dirigen a las distintas corporaciones están obligadas a maximizar el valor de las acciones. Esto es, cada decisión que toma la dirección debe estar apuntada a cumplir este objetivo, aunque esto sea en el largo plazo. Esto es independiente de la persona que esté ocupando el cargo y sus convicciones, ella fue contratada para eso y tiene la obligación de hacerlo. El único escenario en el que se podrían tomar decisiones en las que el objetivo último no fuera incrementar los beneficios sería en el caso de juntas de accionistas socialmente responsables que estén dispuestas a ganar menos del máximo posible, lo que no parece un supuesto razonable.
Por lo tanto, la única acción posible para la dirección es buscar la maximización del precio de las acciones, lo que deja a la Rse genuina (cuando su objetivo último no es aumentar los beneficios) fuera del reino de lo posible. A su vez, esta obligación se desplaza a lo largo de la estructura jerárquica hasta alcanzar a todas las personas que trabajan en ella. En esta lógica, no queda espacio para la Rse genuina.
Como consecuencia de lo anterior, cuando se observa Rse en una corporación, solamente es posible asumir que es un canal mediante el que se busca la maximización de beneficios. Ejemplos de esto son las donaciones a acciones de beneficencia que permiten descontar impuestos y actúan como publicidad gratuita; otros tipos de acciones que buscan publicidad aunque signifiquen costos para la empresa; o aumentar la productividad de los y las trabajadoras generando una atmósfera relajante al ofrecer juegos y comida gratuita. Claramente, el único momento en el que esas acciones pueden existir es cuando éstas corresponden a una lectura particular de las condiciones de mercado en las que ellas pueden conducir a maximizar beneficios. Por supuesto, las condiciones de mercado cambian, por lo que las respuestas óptimas también lo hacen.
RESIGNIFICACIÓN. Todo lo anterior permite ahora resignificar el ejemplo de Google bajo esta nueva luz. La versión completa del lema mencionado anteriormente es: “No seas malo. Creemos fuertemente que, a largo plazo, estaremos mejor –como accionistas y en todas formas– como una empresa que hace cosas buenas para el mundo aunque dejemos pasar algunas ganancias de corto plazo”3. Parece claro que la corporación utiliza el hecho de “no ser mala” como una forma de optimizar el valor de sus acciones. Este lema refiere entonces a una lectura específica del mercado en la que el valor de mercado de las acciones de Google se vería beneficiado por ese tipo de decisiones.
El haber dejado China, sus proyectos de beneficencia y el buen trato que le brinda a sus empleados y empleadas ahora deben ser interpretados de otra forma. Siguiendo esta versión completa del lema, ahora estas acciones no serían solamente parte de una estrategia empresarial que busca maximizar el valor de sus acciones. Esto se lograría a través de, por ejemplo, generar una imagen de “corporación buena”, en la que está bien confiar nuestros datos personales, información crítica de los datos de prácticamente todo lo que hacemos cuando estamos en Internet. Por supuesto, esta estrategia no está de ninguna forma relacionada con una moralidad distinta a otras empresas. De hecho, incluso es necesario asumir que el hecho de negar que esto es parte de una estrategia empresarial –para pretender que responde a algún tipo de moralidad– es en sí mismo parte de una estrategia empresarial (de la misma forma en que existen políticos cuya estrategia de campaña es negar serlo).
PRECAUCIÓN. Si aceptamos que el “no ser malo” de Google solamente responde a una lectura específica del mercado y no a algún otro principio ético, debemos preocuparnos por el futuro. Si las condiciones actuales del mercado cambian –y las condiciones del mercado siempre cambian–, entonces la respuesta óptima también cambiará. Es importante recordar que tanto el lema como los famosos “Términos y condiciones” son definidos unilateralmente por la corporación, y pueden ser modificados en cualquier momento. De hecho, cuando se creó Alphabet como empresa madre de Google, el lema fue cambiado a: “Hagan lo correcto, cumplan la ley, actúen con honor y trátense con respeto”.4 Por supuesto, ninguna persona fuera de la corporación fue consultada para este cambio.
Aun más, Google está en tratativas para retornar a prestar sus servicios en China. Para hacer esto, la corporación también cita razones éticas, como no negar sus servicios a la población china. Tan fácilmente como cambió de opinión en este tema, Google también podría haber cambiado su lema a “Explotemos a todo el mundo”, para lo que no habría reacción posible aparte de dejar de ser usuarios de sus servicios.
La pregunta es, por supuesto, si podemos dejar de utilizar estos servicios.
MIEDO. A medida que Google gana terreno en nuestras vidas se vuelve cada vez más difícil escapar a su alcance. Al menos en el mundo occidental, es prácticamente inevitable en tanto buscador (Google), cliente de correo electrónico (Gmail) y proveedor de contenido audiovisual (Youtube). Asimismo, está entre los tres mayores proveedores de mapas, traducciones y sistemas operativos para celulares. Es cierto que algunas personas no tendrían problemas en buscar con Yahoo, tener un correo de Chasque y ver Vimeo sin sentirse tan digitalmente atrasadas como mi bisabuela, pero ¿es posible que esto dure? Las economías de red y las tendencias al monopolio parecen refutar esta posibilidad.
Si llega un momento en el que las cuotas de mercado de Google en áreas clave se tornan demasiado importantes como para escapar, tenemos mucho que temer. El poder de esta corporación puede ser mucho mayor que aquel que debe ser sostenido por una entidad privada. Por ejemplo, su motor de búsquedas define al mundo mediante la manipulación del algoritmo detrás de PageRank. No es difícil imaginar un escenario en el que Google pueda definir ciertas palabras o incluso negar su existencia al quitarlas de los resultados de búsqueda. ¿Qué pasaría en el caso de que aparezca alguna noticia que tenga el potencial para disminuir el valor de las acciones de Google?
El motor de búsqueda es solamente una de tantas herramientas a disposición de Google. De la misma forma, es posible imaginar escenarios de lock-in total en Gmail, Youtube o Android en los que lo único que podría prevenir abusos de su posición sería el código de conducta de la corporación o –en el mejor de los casos– la regulación estatal o supranacional.
El problema es que, en el momento en que el poder de Google (o la empresa que sea) crezca lo suficiente, la respuesta óptima a esas condiciones de mercado cambiará y su Rse desaparecerá. Parece razonable esperar que la solución óptima en ese momento sea explotar su posición dominante. Basta un cambio unilateral en los “Términos y condiciones” para otros usos de la información que se encuentra en nuestros correos electrónicos o en el algoritmo de búsqueda.
CONCLUSIÓN. Es necesario, por lo tanto, contar con un sistema de protección adecuado para el momento en que esto suceda. Tanto las instituciones estatales como las supranacionales son candidatas para este trabajo. Lo importante, por el momento, es tener la preparación necesaria para cuando las condiciones de mercado indiquen que la respuesta óptima es ser malo.
- Entendida como la pretensión de autorregularse con el objetivo de ayudar a otros u otras y sin considerar las consecuencias (principalmente las económicas) para la organización.
- “Don’t be evil”, en su idioma original.
- “Don’t be evil. We believe strongly that in the long term, we will be better served –as shareholders and in all other ways– by a company that does good things for the world even if we forgot some short term gains.”
- “Do the right thing, follow the law, act honorably, and treat each other with respect.”