Publicidad y opinión pública – Brecha digital

Publicidad y opinión pública

“Convendría legislar sobre publicidad oficial y en apoyo de los medios. Yo agregaría: sobre los medios no lucrativos, cooperativos, y los que limiten la publicidad que reciben. Sin embargo, la ley de servicios de comunicación audiovisual tiene un número, pero en realidad no tiene existencia”.

Con el título “Hacia una democracia de calidad” (“sobre la regulación de la publicidad oficial y el fomento de un sistema de medios sustentable”), Edison Lanza publicó el 11 de setiembre un sólido y documentado alegato para que el Parlamento legisle sobre el tema.
Las credenciales del autor y la solvencia de sus argumentaciones llevan a apoyarlo, y (sin pensar que mi opinión valorice sus asertos) claramente expreso mi acuerdo con sus dos conclusiones: convendría legislar sobre publicidad oficial y en apoyo de los medios. Sobre la segunda conclusión yo agregaría: sobre los medios no lucrativos, cooperativos, y los que limiten la publicidad que reciben.

Dicho esto, como el autor menciona entre los progresos recientes “la aprobación de la ley de servicios de comunicación audiovisual (Lsca), que aún espera acciones claras para ser puesta en práctica”, debo empezar por ésta.

Una ley inexistente. Esta ley (Lsca) a la que alude Lanza tiene un número, pero en realidad no tiene existencia. Fue aprobada por la Cámara de Representantes (después de que el Senado la retocara el 22 de diciembre de 2014) y el Poder Ejecutivo la promulgó el 29 de diciembre de 2014, asignándole el número 19.307. Esta ley debió haber sido reglamentada dentro de los 120 días y, a casi nueve meses de promulgada, aún no lo fue. Por otro lado, el Cainfo y otras instituciones denunciaron que no hay previsiones presupuestales para ponerla en práctica. El presidente Tabaré Vázquez declaró, de modo informal (ante periodistas), que debido a las acciones de inconstitucionalidad que los empresarios de medios audiovisuales iniciaron contra la ley, “esperaría antes de reglamentarla” (actitud violatoria de la Constitución que, en teoría, puede merecer juicio político). Y ningún legislador, ni los que votaron la ley ni quienes, desde la oposición, no la votaron, denunciaron esta omisión. Éstos podrían reclamar que se cumpliera la Constitución, ya que ésta dice que las leyes se aplican.

Entonces, la primera pregunta que debemos hacernos es: ¿para qué sugerirle al Parlamento que legisle sobre publicidad oficial y fomento de medios si cuando legisló con la Lsca esa ley no se aplica?

La segunda pregunta sería: ¿por qué ese completo silencio político ante una ley que no se aplica?

El poder massmediático. Esta ley (Lsca) es una tímida regulación de las televisoras y radios comerciales, que pasan a pagar algo por las ondas que usufructúan, y además sus concesiones (que pueden ser renovadas) pasan a tener un plazo. Y también contiene algunas mínimas disposiciones que regulan la publicidad que emiten. Estas son las razones por las que se iniciaron las acciones de inconstitucionalidad. Y este conflicto es el que explica el silencio político ante una ley que no se aplica. El poder político (o los poderes políticos) no quieren enfrentar al poder massmediático.

Vivimos en una democracia, decimos corrientemente. Con mayor precisión, deberíamos decir: vivimos bajo gobiernos electos que aplican generalmente criterios de liberalismo político (protección de los derechos individuales, justicia relativamente independiente, renovación periódica de gobernantes, etcétera). Pero también vivimos bajo un régimen productivo competitivo (capitalista). La estratificación social que resulta de esta realidad económica se manifiesta de modo notorio en el sistema de comunicación social: la casi totalidad de los grandes medios electrónicos y de la prensa no sólo son propiedad de una ínfima minoría de propietarios o de accionistas acaudalados, sino que las empresas que dirigen necesitan la publicidad para ser rentables. Y la publicidad (en más del 90 por ciento) proviene de otras empresas o propietarios acaudalados, también interesados en que el sistema económico vigente continúe dándoles la rentabilidad a la que aspiran. Hay, por lo tanto, una especie de solidaridad tácita en la defensa del actual sistema productivo, entre los propietarios de los medios y los propietarios de las empresas que hacen publicidad.

De ahí que sea posible (y conveniente) hablar de “poder massmediático”, ya que alude a una fuerza real en el escenario de la sociedad, y de “poder político” o “poderes políticos” respecto de quienes, teniendo mayor visibilidad, sólo dirigen el aparato del Estado. Pero, en condiciones de liberalismo político, precisamente, esos poderes políticos no pueden ser indiferentes a las presiones que puede ejercer el poder massmediático.

¿Qué es publicidad? “Forma de comunicación paga difundida por iniciativa de operadores económicos que tiende de modo intencional y sistemático a influenciar las actitudes y la elección de los individuos respecto del consumo de bienes y la utilización de servicios.” Es decir, no sólo un lubricante para la sociedad de consumo, sino, sobre todo, un condicionante cerebral de los individuos potencialmente consumidores, pero que alcanza también a los no consumidores.

Y ¿qué es la “opinión pública”?: “La valoración realizada o expresada –un pronunciamiento sobre un posicionamiento– por determinada comunidad social, acerca de un evento, oportunidad, problema, reto o expectativa que llega a su conocimiento”.

No es imprescindible que aceptemos totalmente esta definición. Lo que importa es advertir que la publicidad actúa modelando la opinión pública. Tomemos un ejemplo: un mensaje de Ancap (que circula a diario en los ómnibus de Cutcsa) y dice “Las ideas se comparten. La sociedad se transforma”. Vemos que se procuró trasmitir dos conceptos simples, tal vez evocando la noción de “progreso”. Pero el resultado fue nefasto. Las ideas fascistas, racistas, xenófobas (por ejemplo) no deberían ser compartidas, sino, por el contrario, combatidas. ¿Cuántas neuronas fueron y siguen siendo condicionadas por este mensaje? Imposible imaginarlo, pero, con certeza, este mensaje sigue contribuyendo a mantener en un muy bajo nivel de intelección a muchísimos integrantes de la “opinión pública”…

Conclusiones. Apoyo la idea de legislar sobre la publicidad y el fomento de medios no lucrativos. Creo que habría que extenderla a la publicidad comercial privada, en contenidos, en volúmenes y en soportes. Pero no son sólo matices los que me separan de las tesis (que respeto) de Edison Lanza. Para ir “hacia una democracia de calidad” es preciso no sólo propiciar legislación sobre publicidad y medios, sino que, simultáneamente, hay que denunciar el sistema socioeconómico competitivo. Éste no sólo mantiene una desigualdad injusta. Se perpetúa, además, por el manejo de la publicidad y de los medios. Al punto que logra que no se aplique una ley vigente.

*     Docente y ex director de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de la República. Socio fundador de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (Alaic).

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