La discriminación catalogada

La polémica se disparó a partir de un catálogo navideño publicado por la cadena de tiendas de capitales chilenos Saga Falabella, ubicada en Perú. La foto muestra a cuatro niñas rubias, cada una con una muñeca y un ostentoso vestido, siguiendo el arquetipo de la niña-princesa.

juguetes y género

Seguramente una discusión de este tipo no podría haber tenido lugar hace unos veinte años, lo que significa que ha habido un cambio importante en la mentalidad, y para bien. La foto fue difundida en Facebook por la empresa, lo que suscitó que varios clientes señalaran inmediatamente que ninguna de las cuatro niñas se acercaba, ni remotamente, a la apariencia de la mayoría de las niñas peruanas. La página de la tienda comenzó a desbordarse de comentarios sobre la foto publicada con reproches de usuarios contra la publicidad corrientemente empleada por Saga Falabella, señalando que allí abundan los modelos de rasgos europeos, prácticamente arios, para nada representativos de la diversidad étnica existente en Perú.

Luego de la explosión en las redes sociales el tema pasó a las tapas de los diarios, la empresa retiró el catálogo de circulación y difundió un comunicado en el que expresaba: “Lamentamos que la formulación de una pieza de nuestra comunicación comercial haya generado malestar por no haber representado adecuadamente la diversidad que sí está presente en las demás piezas de la campaña”, lo que vendría a querer decir que se “les pasó” este caso puntual y que generalmente sí apuntan a la diversidad.

Al respecto puede considerarse, primero, que el racismo más patente muchas veces no opera conscientemente sino al reproducir “sin querer” modelos de belleza dominantes, y que las únicas vías para evitar que siga perpetuándose mediáticamente es con una intervención legislativa (por más que a muchos la palabra “cuotas” les resulte una aberración, es un método que ha demostrado ser muy eficaz en este sentido), o con una continua presión por parte de la población civil, lo cual en este caso ha sido efectivo –aunque hay infinidad de casos en los que asuntos como este pasan absolutamente desapercibidos–. Segundo, en otras publicidades de Saga Falabella es cierto que sí hay mayor amplitud en lo referente al abanico racial, y en algunas de ellas pueden verse niños con pelo tipo mota y rasgos africanos. Pero como bien ha señalado a la Bbc Wilfredo Ardito, de la organización Ciudadanos Luchando contra el Racismo, si bien los rasgos africanos tienen una mayor aceptación en general, las fisonomías indígenas peruanas están absolutamente excluidas de toda manifestación publicitaria, con la única excepción de ciertas propagandas gubernamentales referidas a obras sociales.

Estos días también salió a la luz otro catálogo navideño que sí obtuvo una aprobación generalizada y al que convendría ver como un referente, pero esta vez con respecto a las cuestiones de género. Se trata del que elaboró la cadena de jugueterías Toy Planet, una de las más grandes en toda España, y en el cual se decidió revertir los paradigmas en la venta de juguetes. Rompiendo con los estereotipos, las fotos muestran a niños varones jugando con casas de muñecas, con una lavadora, o con un cochecito rosado, y a niñas montadas en motos, empujando camiones o jugando con grúas eléctricas de construcción. Otras fotos también muestran a niñas y niños jugando juntos con una nutrida caja de herramientas o en un símil de juegos de cocina. Según el director general de la cadena, Ignacio Gaspar, el proyecto no va a quedar en un piloto: “La idea es mantenerlo. Y no sólo para nuestro producto, sino que también es una forma de demostrarle al fabricante que funciona, que no es sólo una teoría. No puede ser que el sector vaya por detrás de la sociedad: tiene que reflejarla”.

La afirmación de Gaspar da en el clavo, porque si bien toda sociedad afortunadamente cuenta con una nutrida diversidad de niños que tienen preferencias por ciertos juguetes u otros, la publicidad tiene efectos negativos sobre el entramado social, promoviendo el encasillamiento, marcando pautas de comportamiento, dividiendo la sociedad en parcelas o en guetos; en definitiva: facilitando y reproduciendo la discriminación. Y los niños, que difícilmente desarrollan una prematura conciencia crítica, absorben estos estímulos como esponjas y son moldeados en parte por este imparable bombardeo publicitario.

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