La publicidad es un monstruo grande que pisa fuerte. Hace tiempo que en Estados Unidos la inversión de publicidad en Internet superó a la de radio y de prensa escrita, acercándose a la de la televisión. En Uruguay, por el contrario, el último informe de Audap indica que la distribución de la inversión según el medio es mayor en radio, en prensa y hasta en la vía pública.
Entrar en el mundillo de la publicidad online requiere entender una serie de palabrejas asociadas a una marca, es distinto publicitar en Google que hacerlo en Facebook o Youtube, o directamente comprar espacio para un banner en un sitio. Todas esas son formas de publicidad tradicional. Más allá queda la eterna aspiración a convertirse en viral, el sueño de todo publicista digital.
Hay otra forma de publicidad llamada en inglés hoax, que directamente quiere hacer pasar algo falso por real y tornarlo masivo aprovechando Internet. Muchas veces es publicidad encubierta, como la famosa selfie que Ellen DeGeneres sacó en los Oscar con un montón de integrantes del firmamento hollywoodense que en realidad era publicidad para el teléfono con el que tomó la foto, y que acababa de salir al mercado (The Wall Street Journal valuó la acción, si se hubiera pagado, en 20 millones de dólares). También circuló mucho un mensaje con el video de un artista que envió una valija con un Gps a través de una empresa de correo privado. En el video se veía “el dibujo” que había hecho la valija al recorrer el mundo. Se viralizó hasta el hartazgo y a muchos poco les importó que fuera un hoax, porque no dejaba de tener cierto encanto.
Ese “encanto” es el que se explota con estos sucesos, y eso lo sabe bien un joven estadounidense que se llama Alex y trabaja en Target, una cadena de grandes almacenes en Estados Unidos. Los primeros días de noviembre circulaba, cual meme, por las redes sociales la foto de Alex con el hash-
tag #alexfromtarget. Horas luego de que las redes lo descubrieran comenzó el debate sobre si se trataba de algo espontáneo o una campaña orquestada. Sus creadores le llaman el mayor experimento realizado hasta el momento en las redes sociales. Pues había una empresa detrás de todo: Breakr, que se dedica a alentar a las masas para convertirlas en fandoms (abreviación de fanatic kingdom, conjunto de aficionados a alguien o algo). Alex llegó a tener más de medio millón de seguidores, mayormente chiquilinas, pues a ellas se dirigía el experimento. Les llaman fangirls y las definen como jóvenes obsesionadas, en forma no sana, con un actor o cantante. El fundador de Breakr declaró que querían “saber cuán poderosa es la franja etaria de fangirls y elegimos a un chico guapo desconocido de Texas, empleado de Target y lo convertimos en una sensación viral en Internet. Una de nuestras fangirls de Kensington, Gran Bretaña, publicó la foto de Alex Lee en Twitter. Luego de hacer circular el mensaje entre nuestras seguidoras fangirls con el hashtag #alexfromtarget, empezamos a agregar gasolina al fuego tuiteando a todas nuestras influencias”.
Cabe aclarar que fue necesario crear muchas cuentas falsas de Twitter para hacer circular el mensaje más de un millón de veces. Ese es el marketing, una máquina que cada día se supera, ya no sólo para llegar a nosotros más y mejor, sino para mofarse de que somos nosotros mismos los que alimentamos la estructura
