Un candidato se construye a sí mismo

Con el sociólogo y publicista Francisco Vernazza*

Sin dudas su trabajo más importante fue haber sido el asesor de José Mujica en las últimas elecciones. Si bien la prensa lo mencionó el año pasado como responsable de campaña de Jorge Larrañaga –dio un par de charlas sobre marketing político para el equipo de Alianza Nacional–, actualmente Vernazza no está trabajando para ningún sector político. Se lo conoce como “el hombre que le puso el traje al Pepe”.

—Un candidato se construye a sí mismo. Uruguay tiene un sistema de muchos filtros sucesivos, como una zaranda que se tiene que atravesar cuando se empieza la carrera política, el filtro de las organizaciones internas: tenés que crecer dentro de tu propia organización, después dentro de tu lema y finalmente lograr que la opinión pública te acepte. Es un larguísimo camino. En Uruguay no hay espacio para los outsiders, no te dan pelota, la opinión pública y los medios te piden un endoso, y si no te endosa una organización ni siquiera te subís al escenario. No hay atajos para llegar al escenario.
Ese actor, como cualquiera que vende algo, está en su negocio todo el día calculando qué puede ser interesante para que la gente lo vote. Los tipos pueden discutir si el eje más relevante para los electores es lo que significa como amenaza o como promesa para sus ingresos y su destino económico, o pueden decir que lo más significativo para la gente es la pertenencia a una línea política histórica. En el primer caso, centraré mi discurso en lo que voy a hacer con ese tema: voy a potenciar o abolir los consejos de salarios, crear transferencias de ingresos de acá para allá, voy a exaltar lo público o lo privado, etcétera.
O puedo decir que la gente tiene una visión cada vez más largoplacista con respecto a la oferta política y lo que importa es que yo soy el mejor representante de una línea de pensamiento como el batllismo, o la tradición herrerista rural o la izquierda. Entonces lo que voy a hacer es centrar mi discurso en los valores del partido.
La otra parte de la teoría es establecer cuáles son los segmentos significativos en los que se divide el mercado electoral: ¿entre Montevideo y el Interior?, ¿entre trabajadores públicos y privados?, ¿la gente quiere a alguien que gestione el Estado con solvencia, o a alguien que me va a representar y se va a matar para que a mí, como ciudadano, me vaya lo mejor posible?
Por eso cuando los políticos blancos del Interior dudan frente al tema de Aratirí, están pensando cuántos son esos posibles votantes que están de acuerdo con apoyar el proyecto, por ejemplo. Es decir, el Uruguay más viejo cree en la necesidad productiva, en el país de antes en que no andaba nada, casi avergonzado de sí mismo y ahora orgulloso de ser. Si como candidato creo que el grueso del electorado piensa así, al carajo los argumentos ambientalistas y te instalo varios Aratirí bajo la postura de que lo que se precisa es laburo.
—Entonces es de estrategia para los candidatos posicionarse en un extremo o en otro en los grandes debates nacionales…
—Exacto. Ser el tipo que levanta la voz. Si sos neutral, le estás dando ventaja al que está tomando una postura activa ante los temas que le molestan a la gente.
Y como cualquiera que vende algo, se trata de posicionarse como el que mayor satisfacción te va a dar, como un optimizador de los intereses de esos sectores que represento.
Si todo el mundo te pregunta acerca de la seguridad, la segunda pregunta es con qué vas a de-sempatar con el discurso de los demás candidatos: y lo hacés consiguiendo un discurso que explique la inseguridad y tenga credibilidad para lo que prometés. Uno puede proponer poner un milico acá y otro allá y darles con un fierro a todos, y la izquierda podrá decir que va a seguir profundizando en los factores de desigualdad social para disminuir el censo de candidatos a delincuentes.
En definitiva, estás compitiendo con tu capacidad de explicarle a la gente de dónde viene la delincuencia. Y unos acertarán más que otros en la identificación de las cosas que la gente quiere escuchar, pero en definitiva lo que es evaluado no es el listado de las cosas que le preocupan al candidato sino el desempeño, la capacidad que tiene para entender los asuntos, qué tan inteligente es, qué capacidad de gestionar y de hacer, qué estómago tiene, qué temperamento. Entonces, que uno tenga mejores investigadores de mercado para identificar las necesidades de la gente que el otro no te hace gran diferencia.
—Trabajaste con candidatos muy disímiles entre sí, de todos los sectores políticos…
—Yo mantengo mi independencia profesional en relación con mis trabajos, pero me da la impresión de que sólo he podido trabajar en dos circunstancias: con operadores políticos chicos y medianos (Michelini, el pi, Abdala), o en momentos de miedo. Ese fue el caso de Sanguinetti: fui a trabajar con él cuando, por primera vez después de haber arrancado con una ventaja gigantesca, Volonté lo pasó en las encuestas. Ante el terror, hizo crisis el sistema interno.
Luego el trabajo con Pepe Mujica: un candidato tan extravagante era un desafío. Sin dudas uno de los trabajos más amplios e interesantes de mi carrera. Incluyó esa tarea de localizar los mercados (y ampliar su electorado hacia la clase media): en una de las primeras conversaciones que tuvimos le dije “Mirá, Pepe, la Ámsterdam y la Colombes te votan, pero la Olímpica no. Y en Uruguay nadie es presidente si no consigue algo de la Olímpica”. Después de unos segundos me contestó: “Decime más”. n

*     Trabajó en la campaña presidencial de Julio María Sanguinetti (1994), con Rafael Michelini y Washington Abdala en 1999, en la campaña del Partido Independiente en 2004 y en la de José Mujica en las últimas elecciones (2009).

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